Was ist eine Landingpage und wann brauchst du eine?
Key takeaways
- Eine Landingpage hat genau ein Ziel und keine Navigation. Das unterscheidet sie von jeder anderen Seite.
- Drei Situationen rechtfertigen eine eigene Landingpage, in allen anderen genügt eine gute Unterseite.
- Der häufigste Fehler ist, eine bestehende Seite Landingpage zu nennen, ohne etwas zu ändern.
- Eine Landingpage ohne bezahlten oder gezielten Zustrom ist eine Seite, die niemand findet.
Die Definition und was sie ausschließt
Eine Landingpage ist eine eigenständige Seite mit einem Ziel, auf die Besucher gezielt geleitet werden: aus einer Anzeige, einer E-Mail, einem QR-Code, einem Vortrag.
Drei Merkmale, die sie von einer normalen Unterseite unterscheiden:
Keine Navigation. Kein Menü, keine Auswahl, kein Footer voller Links. Jeder zusätzliche Weg senkt die Abschlussquote.
Ein Ziel. Ein Formular, ein Termin, ein Download. Nicht zwei, nicht ein Haupt- und ein Nebenziel.
Passung zur Quelle. Die Überschrift greift auf, was in der Anzeige oder der E-Mail stand. Wer auf Website-Relaunch für Maschinenbauer klickt, muss genau das oben lesen.
Was keine Landingpage ist: die Startseite, eine Leistungsseite mit Formular, eine Unterseite, die man so nennt. Alle drei können gut funktionieren, nur nach anderen Regeln.
Der Unterschied in einem Satz
Eine Landingpage ist eine eigenständige Seite mit einem Ziel, auf die Besucher gezielt geleitet werden: aus einer Anzeige, einer E-Mail, einem QR-Code, einem Vortrag.
Drei Merkmale, die sie von einer normalen Unterseite unterscheiden:
Keine Navigation. Kein Menü, keine Auswahl, kein Footer voller Links. Jeder zusätzliche Weg senkt die Abschlussquote.
Ein Ziel. Ein Formular, ein Termin, ein Download. Nicht zwei, nicht ein Haupt- und ein Nebenziel.
Passung zur Quelle. Die Überschrift greift auf, was in der Anzeige oder der E-Mail stand. Wer auf Website-Relaunch für Maschinenbauer klickt, muss genau das oben lesen.
Was keine Landingpage ist: die Startseite, eine Leistungsseite mit Formular, eine Unterseite, die man so nennt. Alle drei können gut funktionieren, nur nach anderen Regeln.
Die drei Fälle, in denen sie sich lohnt
1. Bezahlte Anzeigen. Der klassische Fall. Wer für jeden Klick zahlt, kann sich keine Streuung leisten. Eine Landingpage, die exakt die Anzeige aufgreift, hat typischerweise die zwei- bis dreifache Abschlussquote gegenüber einer allgemeinen Unterseite.
2. Ein Angebot mit klarer Gegenleistung. Ein Leitfaden, eine Checkliste, ein Webinar, ein Rechner. Die Seite existiert nur, um diesen einen Tausch zu ermöglichen.
3. Eine Kampagne mit eigenem Anlass. Eine Messe, eine Aktion, eine neue Leistung, ein Vortrag. Alles mit eigenem Zeitraum und eigenem Publikum.
Wann sie sich nicht lohnt: wenn der Zustrom aus der organischen Suche kommt. Suchmaschinen bewerten Seiten ohne Navigation und ohne interne Verlinkung schlechter, und Besucher aus der Suche haben nicht denselben Kontext wie jemand, der auf eine Anzeige geklickt hat. Für die Suche ist eine gute Leistungsseite der bessere Weg.
Der Aufbau, der funktioniert
Eine Landingpage folgt einer Reihenfolge, die sich in der Praxis bewährt hat.
1. Die Überschrift. Das Versprechen in einem Satz, in denselben Worten wie in der Quelle.
2. Ein Satz Erläuterung. Für wen es ist und was danach anders ist.
3. Das Formular oder der Knopf, direkt im ersten sichtbaren Bereich. Nicht erst nach dreimal Scrollen.
4. Drei bis fünf Punkte, was der Besucher konkret bekommt.
5. Der Beweis. Eine Kundenstimme mit Namen und Firma, eine Zahl, ein Logo. Echte Belege, keine erfundenen.
6. Die Einwände. Was kostet es, wie lange dauert es, was passiert mit meinen Daten, bin ich dann zu etwas verpflichtet.
7. Die Handlungsaufforderung erneut.
8. Impressum und Datenschutz als Links, die sind auch hier Pflicht.
Alles, was nicht auf das eine Ziel einzahlt, gehört nicht auf die Seite.
Was die Abschlussquote am stärksten beeinflusst
Drei Dinge wirken deutlich stärker als Farbe oder Gestaltung des Knopfs.
Die Passung zur Quelle. Wenn die Anzeige etwas anderes verspricht als die Seite liefert, springen Besucher in Sekunden ab. Das ist der häufigste und teuerste Fehler bei bezahlten Kampagnen, und der am leichtesten behebbare.
Die Zahl der Felder. Jedes zusätzliche Pflichtfeld kostet Abschlüsse. Für einen Download reichen Name und E-Mail. Für eine Projektanfrage vier Felder. Alles Weitere gehört ins Gespräch.
Die Klarheit der Gegenleistung. Was bekomme ich, in welcher Form, wann? Ein Leitfaden mit 12 Seiten, sofort per E-Mail ist besser als Jetzt informieren.
Dazu ein Punkt, der oft vergessen wird: die Bestätigungsseite. Eine eigene Seite mit Dank, konkretem nächsten Schritt und Bearbeitungszeit. Sie schafft Vertrauen und ist die Voraussetzung dafür, Abschlüsse überhaupt zu messen.
Der Unterschied zur Leistungsseite
Beide können Anfragen bringen, aber sie arbeiten unterschiedlich.
Die Leistungsseite ist für die Suche gebaut. Sie hat Navigation, interne Links, ausführlichen Text, mehrere Einstiegspunkte und wird über Monate gefunden. Sie beantwortet alle Fragen zu einem Angebot und führt danach zum Kontakt.
Die Landingpage ist für einen Zustrom gebaut. Sie hat keine Ablenkung, einen kurzen Weg und lebt von der Passung zur Quelle. Sie funktioniert in einer Kampagne und verliert danach ihren Zweck.
Ein Unternehmen braucht meist beides, aber nicht für dasselbe Thema. Wenn ihr eine Leistungsseite zu Website-Relaunch habt und dafür Anzeigen schaltet, lohnt eine zusätzliche Landingpage nur, wenn die Anzeige einen engeren Aspekt anspricht.
Faustregel: Die Leistungsseite ist dauerhaft, die Landingpage hat ein Ablaufdatum. Wer eine Landingpage dauerhaft betreiben will, sollte sie zu einer Leistungsseite ausbauen.
Was danach passieren muss
Eine Landingpage ohne Auswertung ist eine Vermutung.
Drei Werte reichen:
Die Abschlussquote: wie viele der Besucher das Ziel erreichen. Bei bezahltem Zustrom im B2B sind 2 bis 8 Prozent üblich, bei einem Download deutlich mehr.
Die Absprungrate im ersten Abschnitt: wie viele gehen, ohne zu scrollen. Ein hoher Wert deutet fast immer auf fehlende Passung zur Quelle.
Die Qualität der Anfragen: wie viele führen zu einem Gespräch. Eine Landingpage, die doppelt so viele, aber unbrauchbare Anfragen bringt, ist kein Fortschritt.
Änderungen einzeln testen. Wer Überschrift, Formular und Bild gleichzeitig ändert, weiß hinterher nicht, was gewirkt hat.
Und ein praktischer Hinweis: Erst wenn eine Seite mehrere hundert Besucher im Monat hat, sind Vergleiche aussagekräftig. Darunter ist jede Zahl Zufall.
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