Markenkern: die drei Sätze, die alles steuern

Die drei Sätze

Ein Markenkern muss nicht kompliziert sein. Er besteht aus drei Aussagen, die intern gelten und extern durchscheinen.

Satz 1: Wofür wir stehen. Die Überzeugung, die eure Arbeit steuert. Nicht das Angebot, sondern der Grundsatz dahinter. Wir glauben, dass eine Website erst dann fertig ist, wenn sie jemand ohne Erklärung bedienen kann.

Satz 2: Für wen wir da sind. Die Zielgruppe, so eng gefasst, dass sie andere ausschließt. Mittelständische Industrieunternehmen zwischen 50 und 500 Mitarbeitenden, die erklärungsbedürftige Produkte verkaufen.

Satz 3: Was wir anders machen. Der Unterschied zu den naheliegenden Alternativen, in einer Form, die überprüfbar ist. Wir übernehmen kein Projekt, bei dem der Inhalt nicht vorher steht.

Diese drei Sätze passen auf eine halbe Seite. Alles, was länger ist, wird nicht angewendet.

Der Test in einem Satz

Ein Markenkern muss nicht kompliziert sein. Er besteht aus drei Aussagen, die intern gelten und extern durchscheinen.

Satz 1: Wofür wir stehen. Die Überzeugung, die eure Arbeit steuert. Nicht das Angebot, sondern der Grundsatz dahinter. Wir glauben, dass eine Website erst dann fertig ist, wenn sie jemand ohne Erklärung bedienen kann.

Satz 2: Für wen wir da sind. Die Zielgruppe, so eng gefasst, dass sie andere ausschließt. Mittelständische Industrieunternehmen zwischen 50 und 500 Mitarbeitenden, die erklärungsbedürftige Produkte verkaufen.

Satz 3: Was wir anders machen. Der Unterschied zu den naheliegenden Alternativen, in einer Form, die überprüfbar ist. Wir übernehmen kein Projekt, bei dem der Inhalt nicht vorher steht.

Diese drei Sätze passen auf eine halbe Seite. Alles, was länger ist, wird nicht angewendet.

Der Test, der die meisten Entwürfe aussortiert

Nehmt eure drei Sätze und fragt: Könnte ein Wettbewerber sie so unterschreiben?

Wenn ja, sind sie wertlos. Wir stehen für Qualität, Zuverlässigkeit und partnerschaftliche Zusammenarbeit könnte jeder unterschreiben. Genau deshalb steht es auf jeder zweiten Website und steuert nichts.

Ein brauchbarer Markenkern hat eine Kehrseite, die jemand anderes wählen könnte. Wenn ihr sagt, dass ihr nur mit Kunden arbeitet, die Inhalte selbst liefern, dann gibt es Anbieter, die es anders machen, und das ist der Beweis, dass ihr eine Position bezogen habt.

Der zweite Test: Habt ihr in den letzten zwölf Monaten eine Entscheidung getroffen, die diesen Sätzen entsprach und Geld gekostet hat? Ein abgelehnter Auftrag, ein verlorener Kunde, ein Mehraufwand, den ihr nicht berechnet habt. Wenn nicht, ist der Markenkern eine Absicht, keine Praxis.

Wie man dahin kommt

Ein Markenkern entsteht nicht in einem Kreativworkshop, sondern durch Auswerten dessen, was schon da ist.

Schritt 1: die besten Kunden. Nehmt die fünf Projekte, die am besten liefen. Was hatten diese Kunden gemeinsam? Branche, Größe, Situation, Haltung. Daraus entsteht Satz 2.

Schritt 2: die schlechtesten. Die drei Projekte, die zäh waren. Was war dort anders? Das schärft Satz 2 an der Grenze.

Schritt 3: die Entscheidungen. Welche Regeln habt ihr euch über die Jahre selbst gegeben, ohne sie aufzuschreiben? Was lehnt ihr ab? Wo weicht ihr nicht? Daraus entsteht Satz 3.

Schritt 4: der Grund. Warum arbeitet ihr so? Nicht die Marketingantwort, sondern die ehrliche. Daraus entsteht Satz 1.

Das dauert zwei bis drei Tage, davon der größte Teil Gespräche. Es braucht keine Agentur, aber jemanden, der nachfragt.

Wofür der Markenkern dann verwendet wird

Wenn die drei Sätze nur im Ordner liegen, war die Arbeit umsonst. Sie werden an fünf Stellen gebraucht.

Website. Satz 2 bestimmt, für wen die Texte geschrieben werden. Satz 3 gehört als Aussage auf die Startseite, nicht wörtlich, aber erkennbar.

Angebote. Satz 3 erklärt, warum euer Angebot aussieht, wie es aussieht. Das rechtfertigt Preise besser als jede Leistungsliste.

Absagen. Satz 2 gibt die Begründung, warum ein Projekt nicht passt. Das macht Absagen einfacher und wirkt professioneller als ausgelastet.

Einstellung und Einarbeitung. Satz 1 ist das, was neue Mitarbeitende verstehen müssen, bevor sie eigenständig arbeiten.

Gestaltung. Erst wenn die drei Sätze stehen, lässt sich beurteilen, ob ein Entwurf passt. Ohne sie ist jede Designdiskussion Geschmackssache.

Der letzte Punkt ist der, der den meisten Aufwand spart.

Die drei häufigsten Fehler

Zu viele Werte. Sechs Begriffe auf einem Poster: Innovation, Qualität, Nachhaltigkeit, Partnerschaft, Verantwortung, Leidenschaft. Das steuert nichts, weil kein Konflikt entsteht. Werte zeigen sich erst, wenn zwei davon kollidieren und man weiß, welcher gewinnt.

Zu weit gefasste Zielgruppe. Mittelständische Unternehmen ist keine Zielgruppe, das sind 99 Prozent aller Unternehmen in Deutschland. Je enger, desto brauchbarer, und desto leichter fallen alle weiteren Entscheidungen.

Zu viel Anspruch, zu wenig Praxis. Ein Markenkern, der beschreibt, wie ihr gern wärt, funktioniert nicht. Er muss beschreiben, wie ihr tatsächlich arbeitet, sonst merken es Kunden und Mitarbeitende beim ersten Kontakt.

Ein vierter, leiser Fehler: Der Markenkern wird einmal formuliert und nie überprüft. Wenn sich das Geschäft verändert, verändert sich auch der Kern. Einmal im Jahr eine Stunde reicht, um zu prüfen, ob die drei Sätze noch stimmen.

Woran man merkt, dass er funktioniert

Vier Anzeichen, jeweils aus dem Alltag.

Entscheidungen gehen schneller. Wenn jemand fragt, ob ihr ein bestimmtes Projekt annehmen sollt, gibt es eine Antwort statt einer Diskussion.

Die Texte schreiben sich leichter. Wer weiß, für wen er schreibt und welche Haltung dahintersteht, braucht keine Formulierungshilfe.

Bewerbungen passen besser. Menschen, die sich angesprochen fühlen, bewerben sich, die anderen nicht. Das ist ein Gewinn.

Kunden beschreiben euch so, wie ihr euch beschreibt. Das ist der stärkste Beleg. Hört zu, wie Bestandskunden euch weiterempfehlen. Wenn ihre Worte euren ähneln, trägt der Kern.

Wenn keines dieser vier Anzeichen auftritt, liegt es selten an der Formulierung. Meist ist der Kern zu allgemein, und dann hilft nur, ihn enger zu fassen, bis er wehtut.