Logo-Redesign ohne Markenbruch

Die vier objektiven Prüfpunkte

Ob ein Logo überarbeitet gehört, ist keine Geschmacksfrage. Vier Tests beantworten es sachlich.

Der Skalierungstest. Das Logo auf 16 Pixel Breite verkleinern, auf die Grösse eines Favicons im Browsertab. Was dann nicht mehr erkennbar ist, ist zu detailliert. Feine Linien, Verläufe und Schriftzüge unter dem Zeichen fallen hier fast immer durch.

Der Einfarbtest. Das Logo in reinem Schwarz auf Weiss. Wenn die Struktur nur durch Farbunterschiede funktioniert, fehlt eine brauchbare Variante für Stempel, Gravur, Prägung und Fax.

Der Hintergrundtest. Das Logo auf Dunkel, auf Farbe und auf einem Foto. Gibt es für jeden Fall eine funktionierende Variante, oder wird jedes Mal improvisiert?

Der Dateitest. Existiert eine Vektordatei? Wenn das Logo nur als PNG vorliegt, ist es bei jeder Vergrösserung unbrauchbar. Das ist der häufigste und ärgerlichste Befund.

Besteht ein Logo drei von vier Tests, ist eine Bereinigung sinnvoll. Bei zwei oder weniger lohnt der grössere Schritt.

Der Test, der zehn Sekunden dauert

Ob ein Logo überarbeitet gehört, ist keine Geschmacksfrage. Vier Tests beantworten es sachlich.

Der Skalierungstest. Das Logo auf 16 Pixel Breite verkleinern, auf die Grösse eines Favicons im Browsertab. Was dann nicht mehr erkennbar ist, ist zu detailliert. Feine Linien, Verläufe und Schriftzüge unter dem Zeichen fallen hier fast immer durch.

Der Einfarbtest. Das Logo in reinem Schwarz auf Weiss. Wenn die Struktur nur durch Farbunterschiede funktioniert, fehlt eine brauchbare Variante für Stempel, Gravur, Prägung und Fax.

Der Hintergrundtest. Das Logo auf Dunkel, auf Farbe und auf einem Foto. Gibt es für jeden Fall eine funktionierende Variante, oder wird jedes Mal improvisiert?

Der Dateitest. Existiert eine Vektordatei? Wenn das Logo nur als PNG vorliegt, ist es bei jeder Vergrösserung unbrauchbar. Das ist der häufigste und ärgerlichste Befund.

Besteht ein Logo drei von vier Tests, ist eine Bereinigung sinnvoll. Bei zwei oder weniger lohnt der grössere Schritt.

Warum Evolution meistens gewinnt

Wiedererkennung ist ein Vermögenswert, der über Jahre entsteht und in einem Nachmittag vernichtet werden kann.

Grosse Marken machen das vor: Die Entwicklung ihrer Zeichen über Jahrzehnte ist eine Reihe kleiner Schritte, nicht eine Folge von Neuanfängen. Jede Stufe ist für sich unspektakulär. Zusammengenommen ist der Abstand zwischen der ersten und der letzten erheblich, aber niemand musste je neu lernen, wofür das Zeichen steht.

Für kleinere Unternehmen gilt das verstärkt, weil die Bekanntheit geringer und damit kostbarer ist. Wer in einer Region seit fünfzehn Jahren an einem Zeichen erkannt wird, gibt mit einem Neuentwurf etwas auf, das sich mit Werbebudget nur mühsam zurückkaufen lässt.

Die praktische Folge: Der erste Auftrag an einen Gestalter sollte lauten, das Bestehende zu prüfen und zu verbessern, nicht, etwas Neues vorzuschlagen. Ein Neuentwurf ist die Antwort, wenn die Prüfung ergibt, dass nichts Tragfähiges da ist.

Was bei einer Bereinigung passiert

Eine Überarbeitung ist handwerkliche Arbeit und selten spektakulär.

Die Formen werden geglättet und auf ein Raster gebracht. Details, die bei kleiner Darstellung verschwinden, entfallen. Verläufe werden durch Flächen ersetzt. Die Strichstärken werden angeglichen. Der Schriftzug wird durch eine Schrift ersetzt, die in allen Schnitten verfügbar ist. Häufig war die alte eine Systemschrift, die es so nicht mehr gibt.

Die Farben werden auf definierte Werte festgelegt, für Bildschirm und Druck getrennt. In vielen Bestandslogos existieren drei leicht unterschiedliche Blautöne, je nachdem, welche Datei man öffnet.

Dann entstehen die Varianten: waagerecht, senkrecht, Signet allein, einfarbig hell, einfarbig dunkel. Dazu Schutzraum und Mindestgrösse.

Das Ergebnis sieht dem Original ähnlich. Genau das ist der Zweck. Der Unterschied zeigt sich nicht im Vergleich der beiden Zeichen, sondern darin, dass die nächsten fünf Jahre keine Improvisation mehr nötig ist.

Die Dateien, die man braucht

Ein Redesign ohne saubere Übergabe ist in zwei Jahren wieder ein Problem. Diese Dateien gehören dazu.

Vektor als SVG für jede Variante: Das ist das Format, das im Web funktioniert und beliebig skaliert.

Vektor als EPS oder PDF für Druckereien und Beschrifter.

PNG mit transparentem Hintergrund in mehreren Grössen für den Alltag in Präsentationen und Dokumenten.

Favicon-Satz in den gängigen Grössen für Browser und mobile Startbildschirme.

Die Quelldatei aus dem Gestaltungsprogramm. Diese wird oft vergessen und ist die wichtigste. Ohne sie kann später niemand anderes weiterarbeiten.

Dazu ein kurzes Dokument mit Farbwerten, Schutzraum, Mindestgrösse und den Fällen, in denen welche Variante gilt. Zwei Seiten reichen. Ein Handbuch mit vierzig Seiten liest niemand.

Wichtig ist ausserdem die Klärung der Nutzungsrechte: Uneingeschränkt, zeitlich und räumlich unbegrenzt, mit dem Recht zur Bearbeitung. Das gehört in den Vertrag, nicht in ein späteres Gespräch.

Was es kostet

Die Spannen sind gross, aber nicht willkürlich.

Bereinigung eines bestehenden Zeichens: 800 bis 2.500 Euro. Enthalten sind Prüfung, Überarbeitung, Varianten und Dateien.

Neuentwurf mit Varianten und Basisregeln: 2.500 bis 8.000 Euro. Der Unterschied innerhalb dieser Spanne liegt weniger an der Gestaltung als an der Zahl der Entwurfsrunden und am Umfang der Recherche.

Neuentwurf als Teil eines vollständigen Erscheinungsbilds: ab 8.000 Euro, mit Farbsystem, Typografie, Bildsprache und Anwendungen.

Dazu kommt die Umsetzung: Website, Drucksachen, Beschilderung, Fahrzeuge. Diese Kosten übersteigen die Gestaltung regelmässig um ein Vielfaches und werden bei der Planung am häufigsten vergessen.

Eine Markenrecherche vor dem Neuentwurf kostet wenige hundert Euro und verhindert den Fall, dass ein fertiges Zeichen wegen eines bestehenden Rechts nicht verwendet werden darf.

Woran man einen guten Gestalter erkennt

Drei Signale sind verlässlich.

Er fragt nach dem Geschäft, bevor er über Gestaltung spricht. Wer im Erstgespräch Entwürfe zeigt, hat nicht verstanden, worum es geht.

Er schlägt von sich aus die kleinere Lösung vor, wenn sie reicht. Wer bei einem funktionierenden Zeichen zum Neuentwurf rät, verkauft, statt zu beraten.

Er zeigt Anwendungen, nicht nur Zeichen. Ein Portfolio aus schwebenden Logos auf grauem Grund sagt nichts darüber, ob die Ergebnisse im Alltag funktionieren.

Ein viertes, praktisches Signal: Er spricht über die Übergabe, bevor man danach fragt. Wer von sich aus erklärt, welche Dateien man bekommt und welche Rechte daran bestehen, hat das schon oft gemacht.

Vorsicht ist geboten bei sehr niedrigen Pauschalpreisen mit vielen Entwürfen. Zehn Vorschläge für dreihundert Euro bedeuten, dass keiner davon durchdacht ist, und die Auswahl aus zehn beliebigen Zeichen ist schwerer als die Entscheidung über zwei begründete.