Corporate Design: was dazugehört und was es bringt

Was Corporate Design umfasst

Corporate Design ist die visuelle Seite einer Marke: die Gesamtheit aller gestalterischen Mittel, mit denen ein Unternehmen auftritt. Das Logo ist dabei ein Element unter mehreren, und selten das wichtigste.

Sechs Bestandteile machen ein System tragfähig:

Das Markenzeichen in allen Varianten: waagerecht, senkrecht, als Signet, in Schwarz-Weiß, mit Schutzraum und Mindestgröße.

Die Farbwelt mit Primär-, Sekundär- und Funktionsfarben, jeweils mit Werten für Bildschirm und Druck.

Die Typografie mit Schriftfamilie, Größenstufen, Zeilenabständen und der Regel, welche Stufe wofür gilt.

Die Bildsprache: nicht einzelne Bilder, sondern die Kriterien, nach denen Bilder ausgewählt oder produziert werden.

Die Gestaltungselemente: Raster, Formen, Muster, Icons, Umgang mit Weißraum.

Die Anwendungen: wie all das auf Website, Geschäftsausstattung, Präsentation, Fahrzeug und Messestand zusammenwirkt.

Fehlt einer dieser Punkte, entsteht die Lücke nicht sofort, sondern beim ersten Anwendungsfall, den niemand bedacht hat.

Der einfachste Qualitätstest

Corporate Design ist die visuelle Seite einer Marke: die Gesamtheit aller gestalterischen Mittel, mit denen ein Unternehmen auftritt. Das Logo ist dabei ein Element unter mehreren, und selten das wichtigste.

Sechs Bestandteile machen ein System tragfähig:

Das Markenzeichen in allen Varianten: waagerecht, senkrecht, als Signet, in Schwarz-Weiß, mit Schutzraum und Mindestgröße.

Die Farbwelt mit Primär-, Sekundär- und Funktionsfarben, jeweils mit Werten für Bildschirm und Druck.

Die Typografie mit Schriftfamilie, Größenstufen, Zeilenabständen und der Regel, welche Stufe wofür gilt.

Die Bildsprache: nicht einzelne Bilder, sondern die Kriterien, nach denen Bilder ausgewählt oder produziert werden.

Die Gestaltungselemente: Raster, Formen, Muster, Icons, Umgang mit Weißraum.

Die Anwendungen: wie all das auf Website, Geschäftsausstattung, Präsentation, Fahrzeug und Messestand zusammenwirkt.

Fehlt einer dieser Punkte, entsteht die Lücke nicht sofort, sondern beim ersten Anwendungsfall, den niemand bedacht hat.

Der Unterschied zwischen Logo und System

Ein Logo beantwortet eine Frage: Wie sieht das Zeichen aus? Ein System beantwortet alle anderen: Was passiert, wenn das Zeichen auf dunklem Grund steht? Wie sieht eine Präsentationsfolie aus? Welche Farbe hat ein Hinweisfeld? Wie groß ist die Überschrift auf einem Flyer?

Genau diese Fragen entstehen im Alltag ständig, und wer sie jedes Mal neu beantwortet, erzeugt einen Auftritt, der von Anwendung zu Anwendung anders wirkt.

Das ist der praktische Unterschied. Ein Logo kostet wenige tausend Euro und löst ein Problem. Ein System kostet ein Vielfaches und verhindert, dass hundert kleine Probleme entstehen.

Der Test: Gib einem Mitarbeitenden die Aufgabe, eine einseitige Kundeninformation zu gestalten. Wenn er dafür Rückfragen stellen muss, fehlt das System.

Warum Konsistenz mehr wirkt als Kreativität

Wiedererkennung entsteht durch Wiederholung, nicht durch Originalität. Eine unspektakuläre Farbe, die überall konsequent auftaucht, wirkt stärker als eine originelle, die nur auf der Website vorkommt.

Das hat einen einfachen Grund: Menschen verarbeiten Marken beiläufig. Sie erinnern sich nicht an einen bestimmten Auftritt, sondern an ein Muster, das sich über viele Kontakte aufbaut. Jeder abweichende Kontakt setzt diesen Aufbau ein Stück zurück.

Daraus folgt eine unbequeme Konsequenz: Ein durchschnittliches, aber konsequent angewendetes Corporate Design schlägt ein hervorragendes, das nur zur Hälfte gelebt wird. Der entscheidende Teil der Arbeit passiert nicht im Entwurf, sondern in der Anwendung.

Woran man Qualität erkennt

Vier Merkmale unterscheiden ein tragfähiges System von einer hübschen Sammlung.

Es funktioniert in Schwarz-Weiß. Ein Zeichen, das seine Wirkung nur in Farbe entfaltet, fällt beim Stempel, beim Fax und bei der Gravur aus.

Es funktioniert sehr klein. Wenn das Zeichen als App-Icon oder Favicon unkenntlich wird, ist es zu detailliert. Das ist heute wichtiger als die Wirkung auf dem Messebanner.

Es hat Regeln für den Ausnahmefall. Was passiert bei einem Bild als Hintergrund? Bei sehr wenig Platz? Bei einer Kooperation mit einem zweiten Logo?

Es ist anwendbar ohne Designer. Wenn jede Anwendung durch eine Agentur muss, wird das System umgangen, sobald es eilig ist.

Diese vier Punkte kosten in der Entwicklung wenig zusätzlich und entscheiden über die Lebensdauer.

Was es bringt und wie man das misst

Corporate Design lässt sich schlecht direkt messen. Was sich messen lässt, sind die Effekte.

Wiedererkennung. Wie viele Kontaktpunkte braucht es, bis jemand euch zuordnet? Das sinkt mit Konsistenz.

Preisakzeptanz. Ein Auftritt, der nach Standard aussieht, arbeitet gegen einen Preis über dem Standard. Wer sich über Qualität positioniert, zahlt bei einem austauschbaren Auftritt doppelt: einmal in der Wahrnehmung und einmal im Verhandlungsspielraum.

Interner Aufwand. Wie lange dauert es, eine Präsentation oder ein Angebot zu gestalten? Mit System: Minuten. Ohne: jedes Mal neu.

Bewerbungen. Bei Fachkräftemangel ist der Auftritt Teil der Arbeitgeberwahrnehmung. Das ist bei vielen Mittelständlern inzwischen der Punkt, an dem sich die Investition am schnellsten rechnet.

Wann sich der Aufwand lohnt und wann nicht

Es lohnt sich, wenn ihr in mehreren Kanälen auftretet, wenn mehrere Personen Material erstellen, wenn ihr euch über Qualität positioniert oder wenn ein Wachstumsschritt ansteht: Standorterweiterung, neue Zielgruppe, Nachfolge.

Es lohnt sich nicht, wenn ihr ein einziges Produkt an wenige bekannte Kunden verkauft, wenn Empfehlung der einzige Vertriebsweg ist oder wenn ihr in zwei Jahren eine Fusion plant. Dann ist Warten günstiger.

Zwischen beiden Polen liegt der Normalfall: Ein Unternehmen, das gewachsen ist und dessen Auftritt mitgewachsen ist, ohne dass jemand das je entschieden hätte. Dort lohnt sich meist kein vollständiger Neubau, sondern eine Ordnung dessen, was schon da ist: Festlegen statt Neuerfinden.

Das ist die günstigste Variante und in der Praxis die häufigste sinnvolle.