Brand Guide: was drinstehen muss, damit er benutzt wird
Key takeaways
- Ein Brand Guide wird benutzt, wenn er zehn bis zwanzig Seiten hat, nicht sechzig.
- Er beantwortet Anwendungsfragen, nicht Designphilosophie.
- Der wichtigste Teil sind die Regeln für den Ausnahmefall.
- Ein Guide ohne Vorlagen bleibt Theorie. Die Dateien sind die halbe Miete.
Warum die meisten Brand Guides nicht benutzt werden
Der typische Brand Guide hat vierzig bis achtzig Seiten, beginnt mit einer Markengeschichte und einem Wertekapitel und kommt auf Seite zwölf zum Logo.
Er wird einmal gelesen und dann nie wieder geöffnet. Nicht aus Desinteresse, sondern weil er die Fragen des Alltags nicht beantwortet.
Die Fragen, die tatsächlich gestellt werden, lauten: Welche Farbe hat die Überschrift auf einer Präsentationsfolie? Wie groß darf das Logo auf einem Kugelschreiber sein? Was mache ich, wenn das Logo auf einem Foto steht? Welche Schriftgröße nehme ich für eine Bildunterschrift?
Ein Guide, der diese Fragen in zwei Minuten beantwortet, wird benutzt. Einer, der zuerst die Markenphilosophie erklärt, wird umgangen, und dann entscheidet jeder selbst.
Daraus folgt die wichtigste Regel: Ein Brand Guide ist ein Nachschlagewerk, kein Dokument zum Lesen.
Der Test in zwanzig Minuten
Der typische Brand Guide hat vierzig bis achtzig Seiten, beginnt mit einer Markengeschichte und einem Wertekapitel und kommt auf Seite zwölf zum Logo.
Er wird einmal gelesen und dann nie wieder geöffnet. Nicht aus Desinteresse, sondern weil er die Fragen des Alltags nicht beantwortet.
Die Fragen, die tatsächlich gestellt werden, lauten: Welche Farbe hat die Überschrift auf einer Präsentationsfolie? Wie groß darf das Logo auf einem Kugelschreiber sein? Was mache ich, wenn das Logo auf einem Foto steht? Welche Schriftgröße nehme ich für eine Bildunterschrift?
Ein Guide, der diese Fragen in zwei Minuten beantwortet, wird benutzt. Einer, der zuerst die Markenphilosophie erklärt, wird umgangen, und dann entscheidet jeder selbst.
Daraus folgt die wichtigste Regel: Ein Brand Guide ist ein Nachschlagewerk, kein Dokument zum Lesen.
Was hineingehört
Zehn bis zwanzig Seiten reichen. Diese Kapitel:
1. Das Markenzeichen. Alle Varianten: waagerecht, senkrecht, Signet allein, einfarbig hell und dunkel. Mit Schutzraum und Mindestgröße.
2. Falschanwendungen. Fünf bis acht Beispiele, was nicht geht: verzerrt, eingefärbt, mit Schatten, auf unruhigem Hintergrund, zu klein.
3. Farben. Primär, Sekundär, Funktionsfarben, Neutraltöne. Je Farbe die Werte für Bildschirm und Druck und die Regel, wofür sie gilt.
4. Typografie. Schriftfamilie, Schnitte, Größenstufen mit Zeilenabstand, und welche Stufe wofür gilt.
5. Bildsprache. Vier Kriterien, sechs Beispiele, drei Gegenbeispiele.
6. Gestaltungselemente. Raster, Abstände, Formen, Icons, Umgang mit Weißraum.
7. Anwendungen. Je ein Beispiel für Website, Präsentation, Geschäftsausstattung, Social Media, Beschilderung.
8. Tonalität. Eine Seite: wie ihr schreibt, welche Wörter ihr vermeidet, drei Beispielsätze in richtig und falsch.
Der Teil, der am häufigsten fehlt
Kapitel zwei bis vier stehen in fast jedem Guide. Was fehlt, sind die Regeln für den Ausnahmefall, und genau die entscheiden, ob das System im Alltag hält.
Was passiert bei sehr wenig Platz? Ein Kugelschreiber, ein Favicon, eine Stickerei. Gibt es eine reduzierte Variante?
Was passiert auf einem Foto? Braucht das Logo eine Fläche darunter? Welche?
Was passiert bei einer Kooperation? Zwei Logos nebeneinander: In welchem Verhältnis, mit welchem Abstand, wer steht links?
Was passiert im Dunkelmodus? Welche Farbvarianten gelten dort?
Was passiert bei einer Farbe, die nicht in der Palette ist? Zum Beispiel eine Kundenfarbe in einer Präsentation.
Jede dieser Fragen taucht innerhalb des ersten Jahres auf. Wenn sie nicht beantwortet ist, wird improvisiert, und die Improvisation wird zum Standard.
Was weggelassen werden kann
Vier Kapitel, die Platz kosten und selten gebraucht werden.
Die Markengeschichte. Interessant, aber nicht die Aufgabe dieses Dokuments. Gehört auf die Über-uns-Seite.
Die Herleitung des Logos. Warum der Bogen für Bewegung steht, liest niemand, der gerade eine Folie gestalten will. Wenn es dokumentiert werden soll, dann in einem eigenen Anhang.
Werte und Leitbilder. Sie steuern die Marke, gehören aber in das Strategiedokument, nicht in das Anwendungshandbuch.
Ausführliche Designphilosophie. Je mehr Erklärung, desto weniger Anwendung.
Was stattdessen Platz verdient: mehr Beispiele. Ein Guide mit zwölf Seiten Anwendungsbeispielen ist besser als einer mit zwölf Seiten Text und zwei Beispielen.
Eine Faustregel: Wenn ein Kapitel nicht bei einer konkreten Gestaltungsentscheidung hilft, gehört es nicht hinein.
Die Dateien, die dazugehören
Ein Brand Guide ohne Vorlagen bleibt Theorie. Was mitgeliefert werden muss:
Logo-Dateien in allen Varianten: SVG für Web, EPS oder PDF für Druck, PNG mit Transparenz in mehreren Größen, Favicon-Satz.
Präsentationsvorlage mit hinterlegten Farben, Schriften und Folienlayouts. Das ist die wirksamste einzelne Datei, weil Präsentationen am häufigsten entstehen und am schnellsten aus dem Rahmen fallen.
Dokumentvorlagen für Angebot, Rechnung, Brief.
E-Mail-Signatur als fertiger Block zum Einsetzen.
Vorlagen für soziale Netzwerke in den gängigen Formaten.
Die Schriftdateien mit Lizenznachweis, sowie eine Ersatzschrift für Fälle, in denen die Hauptschrift nicht verfügbar ist.
Dazu ein Ablageort, den alle kennen und erreichen. Ein Guide, der als PDF in einem E-Mail-Anhang von 2023 liegt, existiert praktisch nicht.
Wie man prüft, ob er funktioniert
Der Test ist einfach und dauert zwanzig Minuten.
Gebt jemandem ohne Designerfahrung eine Aufgabe. Eine einseitige Kundeninformation gestalten, eine Präsentationsfolie bauen, einen Social-Media-Beitrag anlegen.
Beobachtet, wo er stockt. Jede Stelle, an der er nachfragen muss, ist eine Lücke im Guide.
Schaut auf das Ergebnis. Sieht es nach euch aus? Wenn ja, funktioniert das System. Wenn nein, fehlt entweder eine Regel oder eine Vorlage.
Dazu ein zweiter Test nach einigen Monaten: Sammelt zehn Materialien, die im letzten Quartal entstanden sind, und legt sie nebeneinander. Abweichungen zeigen, welche Kapitel nicht ankommen.
Und zuletzt: Ein Brand Guide braucht eine zuständige Person und ein Datum. Ohne beides veraltet er still. Einmal im Jahr eine Stunde reicht, um ihn aktuell zu halten, und um die Ausnahmefälle zu ergänzen, die im Laufe des Jahres aufgetaucht sind.
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