Was eine B2B-Website leisten muss, bevor sie schön sein darf
Key takeaways
- Eine B2B-Website ist der erste Teil des Vertriebsgesprächs, nicht seine Ankündigung.
- Im B2B entscheidet selten eine Person allein. Die Website muss drei verschiedene Rollen gleichzeitig bedienen.
- Die häufigste Schwäche ist nicht schlechtes Design, sondern fehlende Einordnung: Besucher erkennen nicht, ob sie richtig sind.
- Vier Aufgaben muss jede B2B-Website erfüllen, bevor über Gestaltung gesprochen wird.
Der Unterschied zum Endkundengeschäft
Im Endkundengeschäft entscheidet meist eine Person, oft in wenigen Minuten, häufig emotional. Im B2B ist fast alles anders: Es entscheiden mehrere Personen, über Wochen oder Monate, und sie müssen ihre Entscheidung intern begründen können.
Daraus folgt eine andere Aufgabe für die Website. Sie muss nicht überzeugen wie ein Schaufenster, sondern belegen wie eine Unterlage. Jemand muss sie einem Kollegen zeigen können, ohne dabei etwas erklären zu müssen.
Das erklärt auch, warum viele optisch gelungene B2B-Websites keine Anfragen bringen. Sie sind für den ersten Blick gebaut, nicht für den zweiten und dritten.
Die Reihenfolge, die zählt
Im Endkundengeschäft entscheidet meist eine Person, oft in wenigen Minuten, häufig emotional. Im B2B ist fast alles anders: Es entscheiden mehrere Personen, über Wochen oder Monate, und sie müssen ihre Entscheidung intern begründen können.
Daraus folgt eine andere Aufgabe für die Website. Sie muss nicht überzeugen wie ein Schaufenster, sondern belegen wie eine Unterlage. Jemand muss sie einem Kollegen zeigen können, ohne dabei etwas erklären zu müssen.
Das erklärt auch, warum viele optisch gelungene B2B-Websites keine Anfragen bringen. Sie sind für den ersten Blick gebaut, nicht für den zweiten und dritten.
Die drei Rollen, die deine Seite besuchen
In fast jedem B2B-Kauf gibt es drei Rollen, die unterschiedliche Fragen mitbringen.
Der Recherchierende sucht am Anfang nach Orientierung. Er will wissen, ob ihr überhaupt macht, was er braucht, und ob ihr in seiner Größenordnung arbeitet. Er liest schnell und bricht schnell ab.
Der Fachliche prüft, ob ihr es könnt. Er sucht Details, Referenzen aus seiner Branche, technische Angaben, Vorgehen. Er liest gründlich und misstrauisch.
Der Entscheidende kommt zuletzt und am kürzesten. Er will Sicherheit: Wie lange gibt es euch, wer arbeitet dort, was kostet es ungefähr, was kann schiefgehen.
Die meisten Websites bedienen nur die erste Rolle. Deshalb entstehen Anfragen, die im zweiten Gespräch abbrechen, oder sie entstehen gar nicht erst.
Aufgabe 1: Einordnung in den ersten Sekunden
Ein Besucher muss innerhalb weniger Sekunden erkennen können: Bin ich hier richtig? Diese Frage hat drei Bestandteile: was ihr macht, für wen, und in welcher Größenordnung.
Der häufigste Fehler ist die Formulierung aus der Innensicht. „Wir sind Ihr Partner für ganzheitliche Lösungen“ beantwortet keine dieser drei Fragen. „Wir entwickeln Prüfanlagen für Zulieferer in der Automobilindustrie“ beantwortet alle drei.
Ein Test, der zuverlässig funktioniert: Zeig deine Startseite jemandem, der deine Branche nicht kennt, für fünf Sekunden. Frag danach, was das Unternehmen macht und für wen. Wenn die Antwort nicht stimmt, liegt das Problem nicht am Design.
Aufgabe 2: Belege statt Behauptungen
Im B2B ist Vertrauen die härteste Währung, und es entsteht nicht durch Adjektive. „Langjährige Erfahrung“ ist eine Behauptung. „Seit 2004, über 250 abgeschlossene Projekte“ ist ein Beleg.
Was als Beleg zählt: Zahlen mit Bezugsgröße. Referenzen mit Namen. Projekte mit Ausgangslage, Vorgehen und Ergebnis. Zertifikate und Partnerschaften, sofern sie in der Branche etwas bedeuten. Gesichter mit Funktion.
Was nicht zählt: Logowände ohne Kontext. Bewertungen ohne Quelle. Superlative jeder Art.
Der Unterschied ist nicht kosmetisch. Der Fachliche aus dem vorigen Abschnitt sucht genau nach diesen Belegen, und wenn er sie nicht findet, schließt er den Tab.
Aufgabe 3: Den internen Verkauf ermöglichen
Diese Aufgabe wird fast immer übersehen. Der Mensch, der euch findet, ist selten der, der entscheidet. Er muss euch intern weiterempfehlen, gegen andere Anbieter und gegen die Option, nichts zu tun.
Dafür braucht er Material: eine Seite, die er weiterschicken kann. Eine Referenz, die zur eigenen Situation passt. Eine Preisorientierung, mit der er intern planen kann. Ein Vorgehen, das nachvollziehbar ist.
Praktisch heißt das: Jede wichtige Seite sollte für sich allein funktionieren, weil sie einzeln weitergeleitet wird. Und es sollte mindestens ein Dokument oder eine Seite geben, die den internen Vergleich übersteht.
Aufgabe 4: Einen Weg anbieten, der nicht sofort verpflichtet
Der Sprung von „interessant“ zu „Anfrage senden“ ist im B2B groß. Wer nur diesen einen Weg anbietet, verliert alle, die noch nicht so weit sind.
Sinnvolle Zwischenschritte sind ein Wissensbereich, der die Fragen vor der Anfrage beantwortet. Eine Unterlage, die man ohne Kontaktaufnahme lesen kann. Eine Preisorientierung. Ein kurzes Erstgespräch, das ausdrücklich unverbindlich ist.
Das Ziel ist nicht, den Kontakt hinauszuzögern, sondern ihn zum richtigen Zeitpunkt möglich zu machen. Eine Website, die nur Anfragen kennt, verliert zwei von drei Rollen unterwegs.
Und dann gilt der einfachste Grundsatz von allen: Auf jeder Seite muss erkennbar sein, was als Nächstes möglich ist. Fehlt dieser Schritt, lesen Besucher zu Ende und gehen.
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