Anfrageformular: warum weniger Felder mehr Anfragen bringen

Warum jedes Feld etwas kostet

Ein Formular ist eine Verhandlung. Auf der einen Seite steht, was das Unternehmen gern wüsste. Auf der anderen, wie viel Aufwand jemand zu treiben bereit ist, der noch nicht sicher ist, ob er überhaupt mit euch arbeiten will.

Diese Bereitschaft ist begrenzt und sinkt mit jedem Feld. Besonders teuer sind drei Typen: die Telefonnummer, weil sie einen Anruf ankündigt, den niemand will. Die Firmengrösse als Auswahlliste, weil sie nach Vorsortierung riecht. Und das Budgetfeld, weil es die Antwort verlangt, die der Anfragende selbst noch nicht kennt.

Das heisst nicht, dass man diese Felder nie abfragen darf. Es heisst, dass jedes davon einen Preis hat, den man bewusst zahlen sollte, nicht aus Gewohnheit, weil das Formular seit fünf Jahren so aussieht.

Der Test, der alles zeigt

Ein Formular ist eine Verhandlung. Auf der einen Seite steht, was das Unternehmen gern wüsste. Auf der anderen, wie viel Aufwand jemand zu treiben bereit ist, der noch nicht sicher ist, ob er überhaupt mit euch arbeiten will.

Diese Bereitschaft ist begrenzt und sinkt mit jedem Feld. Besonders teuer sind drei Typen: die Telefonnummer, weil sie einen Anruf ankündigt, den niemand will. Die Firmengrösse als Auswahlliste, weil sie nach Vorsortierung riecht. Und das Budgetfeld, weil es die Antwort verlangt, die der Anfragende selbst noch nicht kennt.

Das heisst nicht, dass man diese Felder nie abfragen darf. Es heisst, dass jedes davon einen Preis hat, den man bewusst zahlen sollte, nicht aus Gewohnheit, weil das Formular seit fünf Jahren so aussieht.

Das kürzeste sinnvolle Formular

Für eine Projektanfrage reichen vier Felder.

Name. Ein Feld, nicht zwei. Die Trennung in Vor- und Nachname dient der Datenbank, nicht dem Nutzer.

E-Mail. Das einzige technisch zwingende Feld.

Unternehmen. Kurz, freiwillig ausfüllbar, hilft bei der Einordnung vor dem Rückruf.

Nachricht. Das eigentliche Feld. Alles, was zählt, steht hier drin, wenn die Frage darüber gut gestellt ist.

Die Telefonnummer kann optional bleiben. Wer angerufen werden will, trägt sie ein; das ist zugleich ein Signal über die Dringlichkeit.

Alles Weitere (Branche, Zeitraum, Budget, Wunschtermin) gehört in das Erstgespräch, nicht in das Formular. Ein Gespräch klärt in drei Minuten, wofür ein Formular fünf Felder braucht und trotzdem Missverständnisse produziert.

Die Frage über dem Nachrichtenfeld

Hier liegt der grösste unterschätzte Hebel. Die meisten Formulare beschriften das Textfeld mit Ihre Nachricht. Das Ergebnis sind Anfragen wie: Bitte um Rückruf.

Wer stattdessen eine konkrete Frage stellt, bekommt konkrete Antworten. Zum Beispiel: Was ist die Aufgabe, und was soll am Ende anders sein als heute? Oder: Beschreiben Sie kurz Ihr Vorhaben und was Sie bisher versucht haben.

Drei bis vier Zeilen Platzhaltertext kosten nichts und verändern die Qualität der eingehenden Anfragen deutlich stärker als jedes Auswahlfeld. Der Grund: Ein Auswahlfeld zwingt den Anfragenden in eine Kategorie, die er vielleicht falsch wählt. Eine offene Frage lässt ihn das Problem in seinen Worten beschreiben, und das ist die Information, die im Erstgespräch wirklich hilft.

Das Formular wird dadurch kürzer und liefert mehr.

Die technischen Abbruchgründe

Vier Punkte sorgen für Abbrüche, die niemand mitbekommt, weil sie keine Spur hinterlassen.

Validierung erst nach dem Absenden. Wer nach dem Klick erfährt, dass drei Felder falsch sind, und dabei seinen Text verliert, kommt nicht wieder. Prüfung muss beim Verlassen des Feldes passieren, nicht am Ende.

Fehlermeldungen ohne Lösung. Ungültige Eingabe sagt nichts. Bitte im Format name@firma.de sagt alles.

Kein Zustand nach dem Klick. Wenn der Absendeknopf nach dem Klick unverändert bleibt, klicken Leute erneut, oder sie gehen davon aus, dass es nicht funktioniert hat.

Keine Bestätigungsseite. Eine Meldung, die nach zwei Sekunden verschwindet, ist kein Abschluss. Eine eigene Seite mit Danke, Bearbeitungszeit und einem sinnvollen nächsten Schritt schafft Vertrauen, und sie ist die Voraussetzung, um Abschlüsse überhaupt messen zu können.

Auf dem Smartphone kommt ein fünfter Punkt dazu: die Tastatur. Ein E-Mail-Feld sollte die E-Mail-Tastatur öffnen, ein Telefonfeld den Ziffernblock. Das ist eine Zeile Code und spart jedem Nutzer mehrere Sekunden Frust.

Datenschutz ohne Reibung

Die Einwilligung ist Pflicht, der Umgang damit ist eine Gestaltungsfrage.

Ein vorangekreuztes Kästchen ist unzulässig. Eine Checkbox mit vier Zeilen Rechtstext davor ist zulässig, aber sie bremst. Der praktikable Weg ist ein Satz unter dem Absendeknopf, der in klarer Sprache sagt, was passiert, mit Verlinkung auf die Datenschutzerklärung.

Wichtig ist die Formulierung. Ihre Daten werden ausschliesslich zur Bearbeitung Ihrer Anfrage verwendet und nicht weitergegeben ist ein Satz, der Bedenken nimmt. Ein Verweis auf Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO ist ein Satz, der welche weckt.

Bei Fragen zur konkreten Ausgestaltung im Einzelfall lohnt die Rücksprache mit einem Fachanwalt. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung.

Was man messen sollte

Ohne Messung ist jede Änderung Meinung. Drei Werte reichen.

Formularaufrufe zu Absendungen. Wie viele Menschen sehen das Formular, wie viele schicken es ab? Unter fünf Prozent deutet auf ein Problem hin, über fünfzehn ist gut.

Abbrüche pro Feld. Wo hören Leute auf? Die meisten Analysewerkzeuge können das erfassen. Ein Feld, an dem überdurchschnittlich viele aufhören, ist der erste Kandidat zum Streichen.

Qualität der Anfragen. Wie viele der eingehenden Anfragen führen zu einem Gespräch? Das ist der einzige Wert, der wirklich zählt. Ein kürzeres Formular, das doppelt so viele, aber schlechtere Anfragen bringt, ist kein Fortschritt.

Änderungen sollten einzeln erfolgen. Wer drei Dinge gleichzeitig umstellt, weiss hinterher nicht, welche gewirkt hat.