Website-Briefing: was die Agentur wirklich von dir braucht
Key takeaways
- Ein gutes Briefing spart im Projekt mehr Zeit, als es beim Schreiben kostet, meist um den Faktor zehn.
- Fünf Angaben entscheiden über die Qualität jedes Angebots: Ziel, Zielgruppe, Umfang, Inhalte, Termin.
- Wer Inhalte nicht liefern kann, sollte das im Briefing sagen, statt zu hoffen, dass es sich ergibt.
- Das häufigste Missverständnis ist nicht das Design, sondern wer welche Texte schreibt.
Die fünf Angaben, ohne die kein Angebot stimmt
Das Ziel. Nicht eine neue Website, sondern was sich danach ändern soll. Mehr Anfragen? Bessere Anfragen? Weniger Erklärungsaufwand im Vertrieb? Bewerbungen? Jedes Ziel führt zu einer anderen Seite.
Die Zielgruppe. Wer trifft die Entscheidung, wer sucht vor, wer redet mit. Im B2B sind das selten dieselben Personen, und sie brauchen unterschiedliche Informationen.
Der Umfang. Wie viele Seiten, welche Funktionen. Ein Kontaktformular ist etwas anderes als ein Konfigurator, ein Blog etwas anderes als ein Kundenbereich.
Die Inhalte. Wer schreibt die Texte, wer liefert Bilder, was ist schon da, was fehlt. Das ist der Punkt, an dem die meisten Projekte hängen bleiben.
Der Termin. Und ob er wirklich fest ist. Ein Messetermin ist ein anderer Druck als möglichst bald.
Wer diese fünf beantwortet, bekommt vergleichbare Angebote statt fünf Zahlen, die nichts miteinander zu tun haben.
Die Frage, die am meisten spart
Das Ziel. Nicht eine neue Website, sondern was sich danach ändern soll. Mehr Anfragen? Bessere Anfragen? Weniger Erklärungsaufwand im Vertrieb? Bewerbungen? Jedes Ziel führt zu einer anderen Seite.
Die Zielgruppe. Wer trifft die Entscheidung, wer sucht vor, wer redet mit. Im B2B sind das selten dieselben Personen, und sie brauchen unterschiedliche Informationen.
Der Umfang. Wie viele Seiten, welche Funktionen. Ein Kontaktformular ist etwas anderes als ein Konfigurator, ein Blog etwas anderes als ein Kundenbereich.
Die Inhalte. Wer schreibt die Texte, wer liefert Bilder, was ist schon da, was fehlt. Das ist der Punkt, an dem die meisten Projekte hängen bleiben.
Der Termin. Und ob er wirklich fest ist. Ein Messetermin ist ein anderer Druck als möglichst bald.
Wer diese fünf beantwortet, bekommt vergleichbare Angebote statt fünf Zahlen, die nichts miteinander zu tun haben.
Was fast immer fehlt
Drei Angaben fehlen in fast jedem Briefing und kosten später am meisten.
Das Budget. Die Sorge ist, dass die Agentur es ausreizt. Ohne Rahmen bekommt ihr aber Angebote für drei verschiedene Projekte. Eine Spanne reicht: zwischen zehn und fünfzehn ist eine brauchbare Angabe.
Die interne Entscheidungsstruktur. Wer gibt frei? Wenn nach der dritten Runde der Geschäftsführer zum ersten Mal draufschaut, beginnt das Projekt neu. Das gehört ins Briefing, nicht in den Verlauf.
Was nicht geändert werden darf. Logo, Hausfarbe, ein bestimmter Claim, eine bestehende Software. Jede Agentur plant um Grenzen herum, wenn sie sie kennt, und über sie hinweg, wenn nicht.
Ein vierter Punkt, der selten steht: Was hat beim letzten Mal nicht funktioniert? Die Antwort darauf verhindert meist eine Wiederholung.
Die Inhaltsfrage, die Projekte verzögert
Die häufigste Verzögerung in Webprojekten heißt: die Texte kommen nicht.
Das passiert nicht aus Unwillen, sondern weil Texte schreiben neben dem Tagesgeschäft eine Aufgabe ist, die immer verschoben werden kann. Der Entwurf steht, alles wartet auf zwölf Seiten Inhalt, und es vergehen Monate.
Im Briefing gehört deshalb eine klare Entscheidung: Schreibt ihr selbst, schreibt die Agentur, oder schreibt ihr Rohfassungen, die die Agentur überarbeitet? Alle drei Wege funktionieren. Der vierte („wir schauen mal“) funktioniert nicht.
Dasselbe für Bilder. Bestehendes Material, ein Fototermin oder Stockmaterial sind drei verschiedene Budgets und drei verschiedene Zeitpläne.
Wenn ihr wisst, dass ihr keine Zeit für Texte habt: schreibt es hin. Eine Agentur kalkuliert das ein. Was sie nicht kann, ist auf etwas warten, von dem sie annahm, es käme.
Wie man technische Anforderungen richtig formuliert
Technik gehört ins Briefing, aber als Anforderung, nicht als Lösung.
Gut: Redaktion muss Inhalte ohne Entwickler ändern können. Die Seite muss mehrsprachig werden, Deutsch und Englisch. Anfragen sollen automatisch im CRM landen. Wir brauchen eine Möglichkeit, PDFs gegen eine E-Mail-Adresse anzubieten.
Weniger gut: Wir wollen WordPress. Damit legt ihr die Lösung fest, bevor das Problem beschrieben ist, und ihr schließt Wege aus, die günstiger oder haltbarer wären.
Die Ausnahme: Wenn intern bereits Kompetenz für ein bestimmtes System vorhanden ist, ist das ein echtes Argument und gehört genannt.
Dazu gehören Angaben zum Bestand: Wo liegt die Domain? Wer betreut die E-Mail-Adressen? Welche Tools laufen schon? Ein Wechsel ohne diese Informationen ist immer teurer als einer mit.
Der Umfang, der reicht
Ein Website-Briefing braucht keine dreißig Seiten. Zwei bis vier reichen, wenn sie die richtigen Dinge enthalten.
Eine Gliederung, die sich bewährt hat:
Das Unternehmen: was ihr macht, für wen, seit wann, wie viele Menschen.
Der Anlass: warum jetzt eine neue Website.
Das Ziel: woran ihr in einem Jahr messt, ob es funktioniert hat.
Die Zielgruppen und was die jeweils wissen wollen.
Der Umfang: Seiten, Funktionen, Sprachen.
Inhalte: wer liefert was bis wann.
Technik und Bestand: was bleibt, was geht.
Rahmen: Budget, Termin, Entscheider.
Beispiele: zwei bis drei Websites, die euch gefallen, mit einem Satz warum. Der Satz ist wichtiger als die Links.
Mehr braucht es nicht. Was fehlt, fragt eine gute Agentur ohnehin nach.
Woran man ein Angebot erkennt, das auf dem Briefing beruht
Ein Briefing zahlt sich erst aus, wenn man die Angebote danach richtig liest.
Ein gutes Angebot nennt Annahmen. Wir kalkulieren mit zwölf Seiten, Texte kommen von euch, ein Fototermin ist nicht enthalten. Das macht es vergleichbar und nachverhandelbar.
Es hat Phasen mit Ergebnissen, nicht nur eine Summe. Konzept, Entwurf, Umsetzung, Test, Start, jeweils mit dem, was am Ende vorliegt.
Es sagt, was nicht drin ist. Pflege, Hosting, spätere Änderungen, Übersetzungen.
Es stellt Rückfragen. Eine Agentur, die auf ein Briefing ohne eine einzige Nachfrage ein Angebot schickt, hat es entweder nicht gelesen oder liefert eine Schablone.
Ein Angebot, das nur eine Zahl und eine Leistungsliste enthält, ist keine Grundlage, weder für eine Entscheidung noch für ein Projekt.
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